O relatório semanal de performance que toda agência deveria entregar
Um framework prático do que precisa estar num relatório semanal de marketing de performance — e o que deveria sair fora.
A maioria dos relatórios de agência tem dois problemas opostos:
- Excesso — 40 slides com prints de plataforma, gráficos coloridos, métricas de superfície. Bonito, ilegível, decisão zero.
- Falta — três bullets de "campanha rodando bem, seguimos otimizando" sem nenhuma leitura real.
Ambos servem pra mesma coisa: justificar o fee da agência sem fornecer combustível pra decisão. Nenhum dos dois ajuda você a decidir onde colocar a próxima R$ 1.
Esse post é um framework prático do que precisa estar num relatório semanal de performance — e do que deve ficar fora.
O que precisa estar
1. O número que importa, no topo
Toda semana, o relatório começa com uma frase respondendo: o negócio melhorou ou piorou esta semana, e por quê?
Exemplo bom:
"Faturamento desta semana: R$ 87.500 (+12% vs. semana anterior). O ganho veio principalmente do crescimento em Google Shopping (+38% de receita) — Meta caiu 8% porque pausamos a campanha de prospecção que rodava no público amplo."
Exemplo ruim:
"Tivemos uma semana positiva, com bons resultados em várias frentes. Continuaremos otimizando."
A diferença não é só estilo. A primeira frase te diz onde olhar. A segunda só te diz que tem alguém vivo do outro lado.
2. As 3 métricas que movem o negócio
Não 30 métricas. Três. Tipicamente:
- CAC (real, não bruto — ver post sobre CAC honesto)
- ROAS por canal principal
- Conversão de etapa crítica (clique → visita, visita → compra, lead → cliente, etc.)
Cada uma com:
- Valor da semana
- Valor da semana anterior
- Valor da média das últimas 4 semanas (pra remover ruído)
- Status (subindo, estável, caindo)
3. O que mudou na operação
Lista do que a equipe de mídia fez na semana:
- Campanhas criadas / pausadas / com budget alterado
- Novos criativos testados (com hipótese)
- Públicos novos ou retirados
- Ajustes de lances / estratégia de bid
Por que isso importa: cliente precisa ver que o trabalho saiu de "operar campanha" pra "tomar decisões".
4. O que vamos testar na próxima semana
Lista de hipóteses, cada uma com:
- Hipótese ("público lookalike de compradores 90 dias deve performar melhor que interesse amplo")
- Como vamos testar ("R$ 200/dia em A/B durante 7 dias")
- Métrica de decisão ("se CPL ficar 20% abaixo, escala; se acima, mata")
Isso faz três coisas:
- Mostra que tem método.
- Te dá previsibilidade de quando vai ter resultado pra olhar.
- Cria responsabilidade — semana que vem o relatório tem que falar o que aconteceu com cada hipótese.
5. Os bloqueios
Lista honesta do que está travando resultado:
- Estoque quebrado em produto que era hero
- Tempo de resposta no WhatsApp acima de 4h matando lead
- Página de checkout com erro em mobile
- Falta de criativo novo há 3 semanas
Bloqueios não são culpa da agência. Mas se a agência não te mostra, você nunca vai resolver — e a culpa de não escalar vai cair na agência.
O que precisa sair fora
1. Prints de plataforma
Print de Meta Ads Manager, de Google Ads, de GA. Ninguém precisa disso. Se você quer ver a plataforma, você loga. O relatório precisa ser interpretação, não evidência.
2. Métricas de superfície sem contexto
CTR de 1.2%. Impressões de 320 mil. CPC de R$ 0,47. Esses números sem comparação com baseline e sem ligação com receita não dizem nada. Tira do relatório ou faz a leitura por baixo.
3. Gráfico de receita por dia da semana
Quase nunca útil. Se você quer ver tendência, olha mensal. Diário ou por dia-da-semana só serve pra acionar paranoia em segunda-feira de manhã.
4. "Próximos passos" genéricos
"Continuaremos monitorando", "vamos testar novos criativos", "otimizar campanhas". Isso é texto de preenchimento. Próximo passo precisa ser específico ("vamos criar 3 variações novas de copy pra anúncio X até quarta").
A cadência
Toda sexta-feira de manhã, no painel. Resumo escrito de 15 linhas + os 5 blocos acima. Reunião quinzenal de 30 min pra olhar junto.
Por que sexta de manhã: dá tempo de você processar no fim de semana e voltar segunda com perguntas. Relatório que chega segunda à noite ninguém lê.
O painel ao vivo
Em paralelo ao relatório semanal, você precisa de um painel acessível 24/7 com os números atualizados. Não pra ficar olhando o tempo todo, mas pra quando bater dúvida ("será que a campanha do dia das mães está performando?"), você não dependa de chamar a agência.
A Vértice entrega isso em painel.marketingvertice.com.
A conclusão
Relatório semanal não é entrega — é ferramenta de decisão. Se ele não te ajuda a decidir o que fazer na próxima semana, está mal estruturado. Não importa quantas páginas tem.
Quer ver um exemplo de relatório real (de cliente nosso, anonimizado)? Pede no contato.