O que a gente olha numa conta de anúncios antes de dizer qualquer coisa

Toda semana alguém oferece uma auditoria gratuita da sua conta de anúncios. E ela quase sempre termina do mesmo jeito: três problemas encontrados, e os três se resolvem contratando quem fez a auditoria.

Não é má fé. É estrutura. Quem olha de graça tem meia hora, e meia hora não dá para auditar conta nenhuma. Dá para procurar munição de venda, que é uma coisa diferente.

Este post é a régua inteira que a gente usa. Inclusive os pontos que não dão pitch.

Por que trinta minutos não dá

Uma conta média de um cliente nosso, rodando há um ano, tem algo como 6 campanhas, 20 conjuntos, 90 anúncios e alguns milhares de termos de busca únicos acumulados. Some o histórico diário de gasto, resultado e custo por resultado de cada uma dessas entidades e você passa de cem mil pontos de dado.

Em trinta minutos, uma pessoa abre três telas: visão geral da campanha, alguns anúncios, e o relatório de termos ordenado por gasto. É o suficiente para achar o que já é visível. Não é o suficiente para achar o que está escondido, que é justamente o que custa caro.

A diferença entre as duas coisas é a diferença entre um vendedor e um diagnóstico.

Bloco 1: o dinheiro que está vazando agora

Esta é a parte urgente. Não é otimização, é ferida aberta.

Termos de busca que compram a pessoa errada. Não os termos ruins óbvios, que todo mundo já negativou. Os que parecem certos e não são. Uma conta de gestão de tráfego que aparece para quem busca "como fazer anúncio sozinho" está pagando para atrair alguém que, por definição, não vai contratar ninguém.

Conversão contada em dobro. Quando o pixel do navegador e a API do servidor mandam o mesmo evento sem compartilhar o identificador, a plataforma conta duas vezes. Você vê o dobro de resultado que existe, e o algoritmo também vê. Ele passa a perseguir um fantasma.

Destino quebrado. Anúncio ativo apontando para página fora do ar, produto esgotado ou redirect que joga na home. O anúncio continua gastando, o clique continua acontecendo, e a venda não tem como existir.

Conta travada ou saldo no fim. Conta pré-paga que zera num sábado para de entregar sem avisar ninguém. Segunda-feira o relatório mostra queda de performance, e a causa não tem nada a ver com performance.

Anúncio que ninguém testou. Criativo que subiu, nunca recebeu volume suficiente para provar nada, e foi pausado por impressão pessoal. Não é resultado ruim, é ausência de resultado, e as duas coisas se parecem muito num painel.

Bloco 2: o dinheiro que está na mesa

Aqui não tem nada quebrado. Tem coisa que não existe.

Tipo de campanha que a conta não usa. Conta de busca sem campanha dinâmica, e-commerce sem Shopping, negócio com base de clientes sem remarketing. Cada ausência dessa é uma frente inteira que nunca foi testada.

Público que se sobrepõe. Dois conjuntos mirando gente que é a mesma gente. Você não está alcançando o dobro de pessoas, está disputando leilão com você mesmo e pagando mais caro pelos dois.

O que o relatório de termos revela e ninguém transforma em campanha. Termo que já converte aparecendo por expansão de significado, sem nunca ter virado palavra-chave própria com lance próprio.

Segmentação por dispositivo, horário e região que nunca foi olhada. Quase toda conta tem um recorte que performa muito melhor ou muito pior que a média, e quase nenhuma tem ajuste para isso.

Bloco 3: o que está certo, e ninguém deveria encostar

Este é o bloco que separa diagnóstico de pitch, e é o mais raro de aparecer em auditoria gratuita. Porque ele não vende nada.

Toda conta tem alguma coisa funcionando. Um criativo que sustenta o resultado, uma campanha que já achou o público, uma estrutura que alguém montou direito. A primeira coisa que um gestor novo costuma fazer é reorganizar tudo, e junto vai o que estava dando certo.

Dizer "não mexe aqui" é parte do trabalho. Se o diagnóstico só encontra catástrofe, ele não é um diagnóstico, é um orçamento.

A gente rodou isso na própria conta

Em julho, a gente passou a mesma régua na conta de anúncios da Vértice. O resultado foi constrangedor o suficiente para valer a pena contar.

Das 8 palavras-chave que tinham volume suficiente para ter Índice de Qualidade medido, 8 estavam com Experiência na Página de Destino abaixo da média. Cem por cento delas. É o componente de maior peso do Índice de Qualidade, e ele estava ruim de forma sistêmica, não pontual. Não era palavra errada nem anúncio fraco: era a página.

No mesmo período, o pixel registrou 30 eventos de lead para 16 envios de formulário. Razão consistente de 2 para 1, cinco dias diferentes. O evento estava sendo contado duas vezes, e se a campanha estivesse otimizando por ele, estaria perseguindo o dobro do resultado que existia.

E o terceiro: durante um mês inteiro, um único grupo de anúncios ficou com 100% das conversões da conta, enquanto os outros seis somaram zero. Parece um grupo campeão. Era o contrário: era o grupo que atraía curioso, e como a conversão contava qualquer envio de formulário, o algoritmo aprendeu que curioso era bom e passou a sufocar os grupos que traziam cliente de verdade.

Nenhum dos três apareceria numa olhada de trinta minutos. O primeiro exige puxar o Índice de Qualidade componente por componente. O segundo exige cruzar evento do pixel com registro do formulário. O terceiro exige olhar a distribuição de conversão por grupo ao longo de semanas, e depois ir ver quem eram aquelas pessoas.

O que isso quer dizer para a sua conta

Provavelmente existem uns dez achados na sua. Alguns vão ser chatos e pequenos. Um ou dois vão ser caros.

E tem uma coisa que vale dizer com todas as letras: saber o que olhar não é a mesma coisa que ter tempo, acesso e ferramenta para olhar. Esta lista inteira está aqui de graça, e ela não resolve a sua conta. Ela só te diz o que perguntar para quem estiver cuidando dela.

Se a resposta vier vaga, você já aprendeu alguma coisa.

Quer a régua inteira rodada na sua conta, com o que está vazando, o que está na mesa e o que não se deve tocar? Fala com a gente.

Se este post te interessou, o CAC honesto faz o mesmo exercício com a métrica que quase todo mundo calcula errado, e o relatório semanal mostra o que deveria estar chegando na sua caixa toda sexta.